Sicología de la publicidad o bien de qué manera entrar en la psique del consumidor

Escrito por Jesus Dugarte en
[¿De qué manera y por qué razón actúan los usuarios? Conforme los estudios desarrollados por Hans-Georg Hänsel y recogidos en su obra Brain View: Warum Kunden kaufen las personas solo toman la resolución de adquirir un producto de forma consciente y racional en un 15% de las ocasiones. Para lanzar luz a los motivos que impulsan una adquiere brota la Sicología de la publicidad, una rama científica que aplica los conocimientos sobre el funcionamiento de la psique al campo del marketing.

Qué es la Sicología de la publicidad

Como recoge Raquel Rodríguez en su artículo Sicología de la publicidad: ¿exactamente en qué consiste?, se trata de un campo de estudio que “se dedica al análisis de la incidencia que la publicidad tiene en las personas, estudiando sus peculiaridades y difusión”.

El propósito de esta rama del conocimiento es compendiar información sobre los hábitos de consumo de las personas, de tal modo que los responsables de Marketing de las compañías puedan diseñar campañas de publicidad con mayores garantías de éxito.

Su radio de acción es bastante extenso, puesto que la Sicología de la publicidad engloba el estudio de sonidos, imágenes, sensaciones, emociones, olores…, o sea, todos aquellos elementos que sean susceptibles de afectar a la conducta del público objetivo.

Técnicas de la Sicología promocional

En la Sicología de la publicidad, el especialista Akshay Nanavati, en su artículo 15 Psychological Triggers to Convert Leads into Customers, compendia las primordiales estrategias para cautivar al consumidor:

Instintos básicos. Todas y cada una de las personas procuran, de forma primaria, eludir el dolor y percibir placer, conque estas 2 fáciles ideas son idóneas para influenciar a los usuarios. No hay nada más que ver los anuncios de chocolates Valor, donde esa referencia al placer -gustativo y carnal-, es meridianamente evidente. Si logramos determinar qué genera estos sentimientos en nuestro público objetivo, la conexión está asegurada.

Novedad. Conforme una investigación del UCL Institute of Cognitive Neuroscience,el cerebro responde mejor ante información nueva que otra ya famosa, acrecentando la motivación y sentido de recompensa. Bien lo saben las compañías tecnológicas que, cada poco tiempo, lanzan nuevos productos con pequeñas modificaciones.
Aportar un porqué. Nuestro cerebro racional está continuamente buscando explicaciones que les dejen entender los hechos.

Esta tendencia, puesta de manifiesto por el Michael Gazzaniga, autor de Who’s in charge?: Free will and the science of the brain, se genera aun cuando esos razonamientos resultan absurdos. Un claro ejemplo de esta pauta de Sicología de la publicidad es el experimento de Xerox, en el que el 93% de las personas que hacían cola frente a una fotocopiadora dejaban colarse a otro por el hecho de que “tenía que hacer fotocopias”.

En cambio, cuando solo solicitaba permiso –sin más explicación-, solo accedió el 60% de los participantes.
Las historias. Es una de las estrategias más utilizadas actualmente, por la enorme eficiencia del story-telling en la mercadotecnia, debido a que el consumidor busca acercarse a las marcas por medio de experiencias. Conforme Gerard Zaltman, autor de How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, el 95% de la cognición humana se registra en la una parte del cerebro relacionada con las emocionesy a ellas se dirigen las historias, como los anuncios de Lotería de Navidad.

Simplicidad. ¿Por qué razón Stephen Covey se ha transformado en un best-seller? Ha sido capaz de resumir en siete hábitos el proceso para ser más efectivo y esa simplificación de las soluciones es realmente bien recibida por el público, que se guía por la ley del mínimo esmero.

Contrincante común. Las personas tienden a relacionarse con gente con peculiaridades y también ideas similares a las suyas, puesto que se sienten más apoyados. Por esta razón, otra técnica para lograr el éxito en publicidad es buscar un oponente común en torno al que se reúnan el resto. Puede ser el caso de Irak, tras el ataque del 11-S.
Curiosidad. Conforme la Teoría del vacío de información, del maestro George

Loewenstein, los individuos precisan ocupar el hueco que hay entre lo que sabemos y lo que deseamos saber, lo que les lleva a probar excitación frente a la incógnita y saciar su curiosidad. Por eso hayamos visto muchas campañas en TV o bien cartelería que muestran un breve mensaje misterioso, sin nombres de marca o bien datos del producto.

Expectación. Gretchen Rubin, autora de The Hapiness Project, mantiene que aguardar tener algo produce dicha ya antes aun de que llegue. Eso es lo que hace, por servirnos de un ejemplo, Apple cuando da a conocer las posibilidades de su nuevo iPad que va a salir un año después; o bien los programas de TV, cuando adelantan lo que se va a ver tras la publicidad.

Identificación social. ¿Qué hace una marca de turismos que desea ampliar su público a un colectivo más joven? No les hace falta diseñar un nuevo vehículo, sino más bien mudar al conducto y enseñar a alguien similar a aquellos a los que desea convencer.
Referencias. Como explica San Ariely, en Predictably Irrational, las personas no deciden en términos absolutos, sino optan por un producto por el hecho de que es mejor que otro. Es el tradicional “¿Harto de que tu X no funcione? Te presentamos…”.

Protección. Sentirse significantes es una de las necesidades primarias de los humanos. Por esta razón, la Sicología de la publicidad apuesta por ofrecer esta atención y protección al cliente del servicio. Por servirnos de un ejemplo, un trato delicioso en el servicio de atención al usuario es buen modo de afianzar la marca y fidelizar usuarios.
Comunidad. Somos seres sociales y procuramos pertenecer a una comunidad, así sean los milenials, los believers, los colchoneros…

En rema. Es curioso que las compañías aseguradoras vendan más productos inmediatamente después de un seísmo, pese a que el peligro de que se genere otro terremoto es mucho menor. Como apunta Jonah Berger, autor de Contagious: Why Things Catch On, cuando algo está de plena actualidad, más se charlará de ello.

Exclusividad. Esta estrategia lleva décadas usándose: emplear el lujo y la exclusividad de un producto para captar los usuarios, pese al coste. En verdad, esta técnica es contraproducente si ese bien se transforma en algo común. Por eso Porsche solo venda un número determinado de unidades.

Polémica. Provocar polémica asimismo es una práctica frecuente, puesto que es un eficiente canal de viralización. Los temas políticos, religiosos o bien sexuales acostumbran a ser clave en este género de campañas, como la de Marithé François Girbaud, donde mostraba sus diseños en una simulación de La última cena.

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