Así combinan las grandes empresas chinas comercio digital físico

Escrito por Jesus Dugarte en
La mayoría de los minoristas entienden que el comercio continuará evolucionando, combinando instrumentos físicos y en partidura. El objetivo es un proceso integrado que brinde a los consumidores una experiencia fluida y permita a las empresas capturar los máximos beneficios operacionales en operaciones tanto físicas como digitales.

Hasta el momento, ningún minorista ha rematado una integración total, pero la mayoría se encuentra en algún punto del camino. Muchos minoristas con ubicaciones físicas han creado negocios en partidura, y los minoristas en partidura están abriendo cada vez más puntos de cesión físicos para acorazar sus marcas y relacionarse cara a cara con los clientes.

Las empresas deberán rediseñar el comercio minorista integrado de nuevas formas, con nuevas tecnologías.

Sin incautación, para emplear todo el beneficio, las compañías necesitarán repensar sus procesos y rediseñar el retail integrado de nuevas maneras, con nuevas tecnologías. Esta es una gran transformación. Implica no solo una comprensión profunda de la propuesta de valencia de una empresa para los clientes, sino asimismo una mentalidad a abundante plazo, dada la inversión de tiempo y hacienda necesaria para digitalizar la amplia variedad de procesos necesarios para ejecutar las operaciones.
Las empresas en China están desarrollando una cesión al por último totalmente integrada, que ofrece una idea de los beneficios que puede proporcionar. En este artículo, el cuarto y posterior de una serie sobre lo que las empresas en Poniente pueden estudiar de China, presentamos varios estudios de casos y destacamos las lecciones aprendidas de entrevistas con ejecutivos que lideran el camino.

EXPERIMENTACIÓN EN EL OESTE

La cesión minorista física llegó para quedarse: aproximadamente el 85% de las ventas minoristas aún se realizan en tiendas físicas. Sin incautación, gran parte del crecimiento futuro de la industria vendrá del comercio electrónico, que permite a las empresas utilizar los datos de los clientes para estudiar mucho más sobre los clientes y satisfacer sus deyección de forma más rápida y efectiva de lo que se puede hacer a través de los medios tradicionales. Por esta razón, la mayoría de las empresas en Poniente han intentado exhalar modelos comerciales híbridos. Por ejemplo, algunos minoristas han valiente ofertas de clic y convento que conectan el inventario de back-end con soluciones de transporte. Otros ofrecen programas de cumplimiento que les permiten desarrollar una visión única e integral de clientes individuales y resumir datos sobre sus comportamientos y preferencias de negocio.

Recientemente, algunas marcas solo en partidura han comenzado a destapar ubicaciones físicas. Por ejemplo, Bolia International, una empresa danesa de muebles, inicialmente operaba en partidura solo antaño de destapar las denominadas tiendas conceptuales en varios países europeos: los clientes pueden ver muestras de muebles de primera mano en una tienda y luego hacer pedidos en persona o en partidura. Del mismo modo, Rent the Runway, una empresa estadounidense que permite a los clientes traspasar vestidos de diseñador y accesorios de moda, se lanzó en partidura en 2009 antaño de destapar tiendas en algunas ciudades de EE. UU.

Quizás el ejemplo más conocido de esta tendencia sea Amazon, que ha comenzado a ensayar con tiendas físicas en las categorías donde tiene la decano penetración en partidura (libros) y que recientemente adquirió la dependencia Whole Foods Market. Algunos pueden pensar que el acuerdo de Whole Foods se negociación de obtener solo en el segmento de comestibles, cubo el tamaño masivo del mercado y la frecuencia de las visitas de los clientes. Sin incautación, en un nivel más decisivo, el acuerdo subraya el potencial de un minorista híbrido, sin conexión en partidura.

Por ejemplo, Amazon puede potencialmente usar las tiendas Whole Foods para obtener más información sobre los clientes y personalizar las ofertas en partidura para ellos de una guisa más personalizada. Las tiendas físicas asimismo podrían ofrecer puntos de distribución recinto para una entrega más rápida o puntos de recogida más convenientes para artículos que no sean de supermercado.

CHINA LIDERA EL CAMINO

Los minoristas en China están más avanzados en la integración de las compras en partidura y fuera de partidura que las empresas en el oeste adecuado a varios factores:
Una cojín de consumidores digitalmente exigentes y exigentes. Los consumidores en China tienden a ser más jóvenes, más conocedores de la tecnología digital y más dependientes del comercio móvil que sus contrapartes occidentales.

Dada la innovación entre los minoristas en China en los últimos abriles, los consumidores están dispuestos a adoptar nuevas tecnologías rápidamente. Al mismo tiempo, esperan una experiencia de negocio ultraconveniente e innovadora que sea barragana, social y en gran medida personalizada. (Consulte ” Lo que China revela sobre el futuro de las compras “, artículo de BCG, mayo de 2017).

Infraestructura dinámica. Los minoristas en China pueden identificar y reaccionar a las nuevas tendencias y las demandas de los consumidores individuales con decano facilidad que las empresas de Poniente adecuado a las diferencias en sus cadenas de suministro. Las instalaciones flexibles de fabricación permiten a las empresas en China utilizar tiradas de producción más pequeñas con ciclos de entrega más rápidos.

Los modelos de distribución flexibles y orientados a la tecnología en China asimismo ayudan a las empresas. Por ejemplo, Cainiao ejecuta una plataforma digital que proporciona infraestructura técnica para conectar a miles de proveedores de transporte, agregando conocimientos que las pequeñas y grandes empresas pueden capitalizar. (Consulte ” Lo que China revela sobre el futuro de la innovación “, artículo de BCG, agosto de 2017).

Estructura de mercado concentrada. El comercio en partidura en China está muy concentrado y se realiza a través de unas pocas plataformas masivas administradas por compañías de tecnología, como Alibaba. Esta concentración crea un sensación de red en el cual las compañías de la plataforma trabajan directamente para apoyar a las marcas y los minoristas a medida que digitalizan sus procesos para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores. Este maniquí beneficia no solo a las marcas sino asimismo a las plataformas. Encima, las compañías de plataforma han comenzado a volver hacienda significativo para alterar algunos formatos minoristas al tomar participaciones en las cadenas físicas.

Plan para el abundante itinerario: No hay una decisión rápida, y los trucos tecnológicos superficiales no son suficientes. Desarrollar un maniquí de negocio verdaderamente integrado que combine los mejores aspectos del comercio en partidura y fuera de partidura es un cambio fundamental en la logística comercial que requiere una visión multianual y un hacienda significativo.

Plomo desde la cima: Establecer la iniciativa como un esquema digital retirado liderado por el CIO es una seguro de fracaso. Por el contrario, el éxito requiere la décimo directa y la supervisión del CEO, contiguo con todos los líderes funcionales (CMO, CFO y jefes de unidades de negocios) que actúan como promotores del cambio en sus respectivas áreas.

Espere que el trabajo realsuceda debajo de la superficie: Muchas empresas se sienten atraídas por las tecnologías orientadas al consumidor, los aspectos más atractivos y visibles de la digitalización. Pero son solo la punta del iceberg. Una transformación verdadero requiere digitalizar cada proceso, no solo los aspectos del cliente, sino asimismo todos los procesos internos mediante los cuales se realiza la decano parte del trabajo en las empresas, incluidas tareas tan rutinarias como rastrear las facturas a los proveedores. (Por supuesto, encima de los procesos, las empresas necesitan la obra y los datos correctos del sistema). Todo proceso que no está digitalizado y vinculado a otras funciones de la empresa representa una oportunidad perdida de resumir información, servir mejor al cliente y especular de guisa más capaz.

Asociarse con empresas externas para construir conjuntos de datos más completos: Incluso las empresas más avanzadas simplemente no podrán gestar por sí mismas conocimientos suficientes sobre el comportamiento del consumidor en tiempo verdadero y los hábitos de consumo digital.

Invierte mucho en talento digital y analítico: Dada la importancia de la analítica, las empresas no pueden simplemente contratar a una o dos personas y pedirles que comiencen a retocar. Más admisiblemente, necesitan volver en la construcción digital y analítica. Casi la centro de los empleados de Hema, por ejemplo, son ingenieros.

UN ESPECTRO DE ROLES PARA TIENDAS

El papel que desempeñan las tiendas físicas internamente de una experiencia minorista integrada cambia según la categoría.

Las entrevistas con ejecutivos de minoristas en partidura y fuera de partidura en China confirmaron nuestro pensamiento. Hay un papel claro para las tiendas físicas en el universo minorista. Sin incautación, el rol que desempeñan internamente de una experiencia minorista integrada cambia según la categoría.

Eficaz

En un extremo del espectro, las tiendas físicas cumplen una función cómodo, como proporcionar un servicio posventa o servir como un punto de partida para la entrega de última milla. Esto se aplica en las categorías donde los productos están estandarizados (como productos electrónicos, libros y productos comestibles no perecederos) o donde la entrega rápida es imprescindible (como la entrega ultraconveniente de alimentos preparados).

Por ejemplo, Xiaomi, un fabricante de productos electrónicos en China, recientemente comenzó a destapar tiendas físicas y está reconsiderando cómo usar el espacio que ofrecen. Adecuado a que Xiaomi entiende que los consumidores pueden comprar productos a través de muchos canales, está reorientando la experiencia en la tienda para consultar con los clientes a fin de comprender mejor sus deyección. Al integrar esas ideas en todos los canales, Xiaomi está acelerando la innovación de sus productos con un flujo constante de nuevos productos que satisfacen las cambiantes demandas de los clientes. Xiaomi asimismo está utilizando tiendas para proporcionar puntos de distribución de entregas y soporte post-venta.

Real

En el otro extremo del espectro se encuentran las tiendas que desempeñan un papel más experiencial o de inspiración, por ejemplo, muebles para el hogar o tiendas de departamentos de moda y estilo de vida. Adecuado a que estas tiendas venden categorías de productos no estándares, los instrumentos de navegación y consulta son cruciales para los clientes. Los compradores están menos centrados en la eficiencia y más en una experiencia en la tienda que es personalizada e interesante. Intime Retail, por ejemplo, ha integrado los servicios de estilo de vida posible y decorado del hogar en sus tiendas físicas, creando un proceso que un cliente comienza en partidura pero completa en las tiendas con la socorro de expertos en diseño.

Híbrido

Las tiendas de comestibles caen en algún área en el medio del espectro. Algunos productos de abarrotes, como los productos envasados, están estandarizados, mientras que otros, como los alimentos frescos y preparados, son más experimentales e implican entregas sensibles al tiempo. Hema Fresh, un formato de tienda de comestibles que Alibaba desarrolló teniendo en cuenta la cesión minorista integrada, ilustra la guisa en que el conocimiento integral del cliente influye en el comercio minorista:

Experiencia en la tienda

La tienda promedio de Hema es mucho más pequeña que una tienda de comestibles tradicional y está ubicada en un arrabal urbano. La mayoría de los artículos tipificado se almacenan en un almacén adyacente a la tienda, liberando espacio en las tiendas para productos frescos. Cada ubicación incluye tanques de langosta en vivo y cenas en el área en un restaurante.

Entrega

Cada tienda Hema es una tienda de comestibles sin conexión y un centro de despacho de pedidos, impulsado por un poderoso sistema de prospección. Cada tienda atiende a su comunidad recinto, lo que permite entregar pedidos en partidura en un radiodifusión de tres kilómetros en 30 minutos. El prospección de datos liberal impulsa la variedad de productos en las tiendas para asegurar que la compañía satisfaga las demandas de los clientes.

Interacciones de clientes digitalizadas

La mayoría de los clientes son miembros de la tienda e interactúan con Hema, desde la reserva hasta el cuota, a través de una aplicación móvil, incluso cuando están comprando en una tienda. Esto le permite a Hema desarrollar una visión más rica de sus clientes y personalizar mejor tanto las ofertas como el surtido de productos para cada ubicación y para cada individuo.

El concepto ya está demostrando su mérito: la eficiencia en el firme de ventas es de tres a cinco veces más reincorporación que para un supermercado tradicional en China, y la cumplimiento del cliente es extremadamente reincorporación. Los usuarios colocan un promedio de 4.5 pedidos cada mes. Más del 50% de todos los pedidos se colocan en partidura; para las tiendas más maduras, la proporción de pedidos en partidura puede alcanzar hasta el 70%. A partir de octubre de 2017, Hema había extenso 20 tiendas en todo el país.

LECCIONES PARA OCCIDENTE

Los minoristas obtienen una decano percepción del cliente al capturar digitalmente las interacciones de los clientes.

Aunque los minoristas en China están lanzando una amplia variedad de modelos y experimentos, sus experiencias han generado muchos temas comunes que pueden servir como lecciones para las empresas occidentales. En todos los casos, por ejemplo, los minoristas obtienen una decano percepción del cliente al capturar digitalmente las interacciones de los clientes. Y los ejecutivos constantemente hablan sobre el imperativo de comenzar a digitalizar todo el espectro de experiencias fuera de partidura.

Encima, los minoristas occidentales deberían tomar las siguientes medidas:
En un mundo cada vez más digital, las empresas necesitan encontrar el maniquí de negocio correcto, que les permita emplear todas las ventajas del comercio en partidura y el comercio minorista físico. Las empresas en China están más avanzadas en este camino que sus contrapartes occidentales, y ya están experimentando la gran variedad de formas en que la digitalización les ayuda a atender a clientes tanto fuera de partidura como en partidura. Esta es una buena información para las empresas que todavía están trabajando en el progreso de minoristas integrados, porque realizar estos cambios no es opcional. A medida que la industria minorista evolucione, los minoristas asimismo deberán progresar.

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